Mas, afinal, o que é Comunicação Integrada mesmo???

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Nem todos os termos de marketing são velhos conhecidos nas micro e pequenas empresas. Um destes conceitos, talvez por ser relativamente novo, é o de comunicação integrada. Mas por que “integrada”? Qual a diferença entre a comunicação empresarial convencional e a comunicação integrada?

A confusão começa quando se confunde marketing com propagada ou publicidade. O marketing não é somente propaganda, nem publicidade. O marketing é todo o conjunto de ações empresariais que visam satisfazer o cliente em troca de lucro e sua atuação vai desde a concepção do produto a ser vendido até o atendimento pós-venda ao cliente que já o adquiriu. Ao longo deste processo, uma grande diversidade de ações de comunicação são efetuadas – comunicação fábrica-revenda, comunicação gerente-vendedor, comunicação vendedor-cliente, fábrica-cliente, fábrica-sociedade geral, assistência técnica-cliente, fábrica-ongs ecologistas... Infinitas possibilidades de linhas de comunicação são utilizadas e todas elas tratam desta marca ou produto que precisa satisfazer o cliente para gerar lucro.

Anteriormente não se concebia que todas estas formas de comunicação interferiam na construção da imagem de marca. A imagem transmitida pela fábrica ao distribuidor falava de um produto diferente do que aquele que era exibido na mídia. O atendimento ao cliente não reforçava o discurso da propaganda televisiva. Isto provocava uma série de confusões de imagem que acabavam por distorcer a imagem final do produto perante a sociedade. E, com a globalização, esta distorção acabou por se acentuar de forma ainda mais veloz, através de meios de comunicação cada vez mais amplos e rápidos.

A comunicação integrada por sua vez passa a considerar como clientes todos os indivíduos que, de alguma forma, interferem no desenvolvimento econômico do produto no mercado. A comunidade que se beneficia ou se prejudica com a construção da fábrica é um cliente. A sociedade protetora dos animais pode ser um cliente. As famílias dos funcionários podem ser clientes. Grupos políticos podem ser clientes. Todos aqueles cuja opinião e compreensão sobre o produto podem favorecer ou criar obstáculos ao mesmo são clientes e como tal devem receber, através das diversas linhas de comunicação, uma mesma imagem.

Desta forma, uma fábrica de alimentos cujo principal conceito é ser natural deve ser natural do início ao fim, preservando a natureza nos seus processos de fabricação, na composição de sua embalagem. Ela deve favorecer a reciclagem na comunidade em que está inserida, deve poluir mínimo possível na sua distribuição. Na sua comunicação de massa isso será transmitido, mas nos discursos (e na frota) de seus distribuidores, dos vendedores externos e promotores de ponto de venda estará presente constantemente a atmosfera de natureza e sustentabilidade. Até sua comunicação impressa utilizará papéis reciclados e sua fábrica terá uma área reservada para a preservação ambiental. Ou seja, tudo que transmite alguma imagem sobre o produto estará integrado de forma a transmitir, na medida do possível, através de atos ou palavras, a filosofia essencial da empresa.

Atualmente ter um plano que integre todas as formas de comunicação da marca – assessoria de imprensa, propaganda, relações públicas, marketing direto, venda pessoal, internet, promoção de vendas, endomarketing – é fundamental para se conservar ou até maximizar o impacto da comunicação rumo à construção da imagem desejada. Até mesmo um profissional liberal pode se beneficiar da comunicação integrada, potencializando um baixo investimento nos meios de comunicação tradicionais com ações harmonizadas em blogs, comunidades em sites de relacionamento, e-mail marketing e telemarketing. De nada adianta criar um conceito maravilhoso, escolher cuidadosamente todos os métodos de produção e ver a imagem se distorcer numa comunidade de Orkut por falta de acompanhamento de relações públicas. E também não se resolve com uma campanha de propaganda televisiva uma imagem ruim causada por um grupo de funcionários insatisfeitos que publicaram suas reclamações sobre condições de trabalho em programas sensacionalistas. O papel da comunicação integrada é fazer com que ação e discurso se unam e cheguem cristalinos até a sociedade em que a empresa se insere.

Sucesso a todos!
Juliana Maia
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