A eficiência na propaganda depende de uma boa definição de público-alvo

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Um dos problemas que mais atrapalham a obtenção de retorno nas ações de comunicação é a definição vaga ou equivocada do público-alvo do negócio ou do produto. A escolha do público-alvo define o foco, o tom da comunicação, e, conseqüentemente, a capacidade da mesma ser compreendida e memorizada.

A confusão começa quando se confunde público-alvo com público consumidor, que são coisas diferentes. O alvo é aquele para o qual o produto foi criado, o ponto de venda foi dimensionado e decorado; é aquele com o qual a peça publicitária conversa diretamente, de forma mais particularizada. Já o público consumidor são todos aqueles que consomem o produto. Assim, por exemplo, um restaurante vegetariano foi criado para agradar aos vegetarianos (alvo), mas outros tipos de pessoas que queiram degustar uma comida natural podem consumir neste restaurante (consumidor). Como em qualquer conquista, o empreendedor precisa deixar claro exatamente a quem ele está se dirigindo para não correr o risco de não atrair ninguém com eficiência.

De fato é nítido como um comercial que foi direcionado especificamente para o seu perfil de consumidor tem uma atratividade ou um apelo emocional diferente de todos os outros que se direcionam a públicos diferentes. Quando o “seu” comercial aparece você escuta, quando são outros, as vezes você assiste e frequentemente você divaga. É como numa reunião chata, onde as pessoas falam de diversos assuntos que não lhe dizem respeito. Você pensa em outras coisas, sente sono, até que o tema volte a ser interessante ou até que alguém chame o seu nome.

O público-alvo nunca deve ser definido de forma leviana, sem pesquisa prévia do mercado e da capacidade do empreendedor de atender as exigências do mercado desejado. O ideal é que ele que seja parte de um mercado promissor capaz de gerar lucro, mas também seja um grupo de consumidores a que se tenha capacidade de atender bem, se possível superando expectativas seduzindo e conquistando constantemente, de forma a fidelizar e construir um relacionamento duradouro, que neutralize a concorrência. Se estes aspectos são negligenciados, há maior probabilidade de o empreendedor sentir necessidade de diversificar o público oferecendo um produto que não é absoluto em nada, ou um mix de produtos que atrai de alguma forma a todos, mas não arrebata ninguém. A longo prazo a empresa ou produto cai no esquecimento por não haver se destacado de forma eficiente e marcante em área alguma e a demanda, por mais diversificada que seja, cai.

Enfatizando novamente as necessidades de comunicação, fica muito difícil manter a satisfação do provável consumidor do momento em que ele tem contato com a mensagem publicitária até o ponto de venda. Ainda que a comunicação escolha um público-alvo focado e mais restrito e consiga atingir o objetivo de levá-lo ao ponto de venda, de nada adianta que, quando estiver lá, ele não se sinta plenamente atendido em seus desejos e necessidades. Nestes casos, a frustração traz prejuízos maiores do que a ausência de visitação.Um público-alvo bem definido, desde a concepção do negócio até a criação publicitária, envolve um perfil reduzido, com pouca abrangência em faixa etária ou classe social (ex.: CD, de 25 a 35 anos), que respeita as diferenças de desejos e necessidades de cada perfil de indivíduo. Ele também é escolhido com base na capacidade de oferece retorno aos investimentos da empresa e na capacidade da empresa de atendê-lo, de conquistá-lo e fidelizá-lo. Se a atividade de marketing trata de satisfazer necessidades e desejos do consumidor em troca de lucro, a concepção do negócio deve começar por estes fatores.

Sucesso sempre!

Juliana Maia