É preciso entender o que motiva seus consumidores a interagir com suas marcas

No texto recomendado de hoje, em entrevista exclusiva para Pequenas Empresas e Grandes Negócios, Henry Jenkins, coordenador do programa de estudos de mídias do Massachussets Institute of Technology, afirma que o monitoramento do conteúdo espalhado na internet é uma ferramenta valiosa para as empresas
Por Wilson Gotardello Filho

Henry Jenkins, coordenador do programa de estudos de mídias do Massachussets Institute of Technology (MIT), é considerado o guru das novas mídias. Autor do livro Cultura da convergência (Editora Aleph), o especialista defende que as empresas precisam entender o que vai motivar os consumidores a interagir com suas marcas. “Existe a necessidades das companhias monitorarem como o conteúdo está sendo espalhado, para assim poder entender como seus consumidores querem interagir”, disse Jenkins nessa entrevista exclusiva a Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

Estamos vivendo uma era em que todo mundo produz e compartilha conteúdo com outras pessoas por meio da internet. Isso é algo que veio para ficar ou é apenas um onda? O senhor acredita que é possível uma empresa ignorar este fato hoje em dia?

Durante os últimos cem anos, vem ocorrendo um movimento que eu chamo de “cultura participativa”. As pessoas têm uma demanda urgente de ter a mídia em suas mãos, de se expressar por meio de sons, imagens e textos e de ser capaz de dividir o que elas fazem com os outros. Esse desejo é paralelo e conflitante com o desejo de ter acesso a um conteúdo mais aprofundado produzido por profissionais competentes, conteúdo que está largamente disponível e permite discussão por uma grande gama de pessoas.

De tempos em tempos, esses dois desejos brigam um contra o outro, mas é um conflito falso. A cultura participativa não vai eliminar a cultura comercial. Ao contrário: os dois sistemas precisam aprender a co-existir. A internet está tornando essas tensões visíveis, mas não as criou, já que vimos estes conflitos ocorrendo em diversas mídias durante o século 20. Assim, o compartilhamento de mídia está aqui para ficar e as empresas precisam se adaptar a isso. Resumindo, neste novo ambiente, se o seu conteúdo não se espalhar, ele vai morrer. Os consumidores querem interagir com o conteúdo que você produz em vários contextos e usá-lo como matéria prima para suas conversas em diferentes comunidades. Se você quiser conquistar os seus consumidores, precisa desenhar o conteúdo de maneira que seja fácil difundi-lo na rede. E eu digo isso em dois sentidos. No técnico, um conteúdo que possa ser espalhado por diversas ferramentas, e no cultural, um conteúdo que atraia a participação de outras pessoas. Além disso, as empresas precisam monitorar como o seu conteúdo está sendo espalhado pela rede, para entender como os seus consumidores querem interagir para poder reconhecer e responder às inovações.

Quais são os desafios que as empresas estão enfrentando em relação à cultura participativa? Que tipos de oportunidades estão abertas com esta nova cultura?

Nesse momento, há uma série de conceitos errados que impedem que as empresas interajam de maneira significativa com seus consumidores:
1 - As empresas acreditam que podem criar comunidades ao redor de suas marcas. Mas o que as empresas precisam é pensar em si como um convidado dessas comunidades, que precisa entendê-las e respeitar as práticas e normas já existentes.
2- As empresas têm medo de perder o controle. A verdade é que elas já perderam o controle um bom tempo atrás. Os consumidores podem pegar o conteúdo produzido por elas e fazer o que quiser com ele. O desafio agora não é mais ter controle. É interagir com os consumidores de uma maneira diferente, que seja significativa e valiosa para ambas as partes.
3 - As empresas estão procurando “conteúdo viral”. O conceito de “viral” está mal explicado, porque é baseado na metáfora de uma infecção. “Viral” segue a velha ideia de controle da mente, sugerindo que os consumidores são divulgadores subliminares das mensagens das empresas. Ao invés disso, vamos falar sobre “conteúdo espalhável”, de uma maneira que se reconheça a função de consumidores que escolhem repassar o conteúdo para algumas comunidades em específico e não outras. Então, novamente, as empresas precisam entender o que vai motivar diversos grupos de consumidores a interagir com suas marcas de novas maneiras e se tornarem promotores ativos de seus conteúdos.

Como o comportamento das pessoas na internet tem mudado nos últimos anos? Em relação ao marketing, como as empresas podem tirar proveito dessa cultura de convergência?

A mudança mais importante é que nos acostumamos com o mundo online. Coisas que pareciam ser estranhas uma década atrás agora fazem parte do nosso dia a dia. Nós sabemos o que queremos fazer por meio da mídia digital e a maior parte de nós faz isso diariamente. Muitos dos planos de negócios da era “ponto com” se basearam no comportamento das primeiras pessoas que adotaram a internet e começaram a se adaptar a ela, assumindo que isso fosse se espalhar para o resto da população rapidamente. Mas o que houve foi uma lenta transição durante os últimos 20 anos até o momento em que essas práticas se tornaram parte fundamental de nossas vidas. Então, o primeiro segredo que as empresas precisam entender é o estado da cultura em que estão fazendo negócios e que esse é um momento desafiador, de mudanças drásticas. Grant McCracken, membro do centro de estudos de convergência cultural do MIT, diz que as empresas precisam criar o cargo de diretor de cultura (Chief Culture Officers), que teria como função monitorar e responder às mudanças culturais. Eu concordo plenamente. As empresas precisam ter uma expertise humana, que complementa as habilidades que elas já dominam – econômicas e tecnológicas.

O que podemos esperar como nova tendência para a internet nos próximos anos?

A próxima grande novidade virá de lugares que nunca imaginamos antes. O que nós sabemos é o formato geral do movimento – será em torno de grande participação, de oportunidades mais diversas para participar, em volta do que eu chamo de inteligência coletiva. Basicamente, em uma sociedade conectada, estamos procurando maneiras de pensarmos juntos, dividir conhecimentos, trabalhar sobre problemas complexos de maneira colaborativa. Você pode ver o Twitter como o melhor nesse sentido: muitos pares de olhos estão monitorando o ambiente de informações, procurando por conteúdo significativo e trazendo atenção de seus amigos e seguidores. Nós podemos pensar em um processo criativo comum dessa maneira: muitos artistas criam trabalhos que podem ser divididos e alterados por outros. Todos os elementos-chave desenvolvidos na última década estão comprometidos a aumentar as oportunidades para participação significativa e maneiras colaborativas de resolver problemas.

Qual sua opinião sobre a Web 2.0?

A “web 2.0” é um modelo de negócios que captura e responde a muitas das mudanças que vínhamos discutindo aqui. Eu reconheço e respondo a um desejo central de dividir mídias e conhecimento com outros usuários. Infelizmente, é um modelo de negócio de mão única, que assume que uma empresa pode simplesmente capturar o valor gerado pelos seus clientes sem compensar ou se engajar significativamente. Conforme mais e mais empresas Web 2.0 aparecem, os consumidores ficam mais atentos em desafiar aqueles que os interesses corporativos prevalecem sobre os interesses da comunidade participativa. Em muitos casos, esses consumidores usam esses recursos para desenvolver suas próprias alternativas sem fins lucrativos e sem ajuda das empresas. As empresas vão precisar desenvolver uma compreensão mais apurada do que motiva os consumidores a participar e quais tipos de negociações precisam ocorrer entre elas e as comunidades que pretendem dialogar. O fato de que o acesso à internet está disponível em todo lugar pode mudar algo no comportamento dos consumidores? Para mim, isso significa mais do que acesso wireless gratuito, embora isso seja muito bom. O verdadeiro parque de diversões vai existir quando os tipos de tecnologia estiverem por toda a parte. Nesse momento, as informações e games estão disponíveis no meu celular, não importa onde eu esteja (embora meu telefone seja desenhado para saber exatamente onde eu estou). Eu tenho muito interesse em aplicativos que conseguem perceber o mundo ao meu redor e me dar informações em estilo de linha do tempo. Essa não é uma ideia nova: pessoas no MIT e em outros lugares já estão discutindo essa possibilidade há 20 anos. Mas, com exceção do sistema de navegação que eu tenho no meu carro, eu vejo pouquíssimos aplicativos reais com estes princípios.

Para ler esta entrevista em sua fonte original, acesse http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI87151-17172,00-E+PRECISO+ENTENDER+O+QUE+MOTIVA+SEUS+CONSUMIDORES+A+INTERAGIR+COM+SUAS+MARC.html

A eficiência na propaganda depende de uma boa definição de público-alvo

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Um dos problemas que mais atrapalham a obtenção de retorno nas ações de comunicação é a definição vaga ou equivocada do público-alvo do negócio ou do produto. A escolha do público-alvo define o foco, o tom da comunicação, e, conseqüentemente, a capacidade da mesma ser compreendida e memorizada.

A confusão começa quando se confunde público-alvo com público consumidor, que são coisas diferentes. O alvo é aquele para o qual o produto foi criado, o ponto de venda foi dimensionado e decorado; é aquele com o qual a peça publicitária conversa diretamente, de forma mais particularizada. Já o público consumidor são todos aqueles que consomem o produto. Assim, por exemplo, um restaurante vegetariano foi criado para agradar aos vegetarianos (alvo), mas outros tipos de pessoas que queiram degustar uma comida natural podem consumir neste restaurante (consumidor). Como em qualquer conquista, o empreendedor precisa deixar claro exatamente a quem ele está se dirigindo para não correr o risco de não atrair ninguém com eficiência.

De fato é nítido como um comercial que foi direcionado especificamente para o seu perfil de consumidor tem uma atratividade ou um apelo emocional diferente de todos os outros que se direcionam a públicos diferentes. Quando o “seu” comercial aparece você escuta, quando são outros, as vezes você assiste e frequentemente você divaga. É como numa reunião chata, onde as pessoas falam de diversos assuntos que não lhe dizem respeito. Você pensa em outras coisas, sente sono, até que o tema volte a ser interessante ou até que alguém chame o seu nome.

O público-alvo nunca deve ser definido de forma leviana, sem pesquisa prévia do mercado e da capacidade do empreendedor de atender as exigências do mercado desejado. O ideal é que ele que seja parte de um mercado promissor capaz de gerar lucro, mas também seja um grupo de consumidores a que se tenha capacidade de atender bem, se possível superando expectativas seduzindo e conquistando constantemente, de forma a fidelizar e construir um relacionamento duradouro, que neutralize a concorrência. Se estes aspectos são negligenciados, há maior probabilidade de o empreendedor sentir necessidade de diversificar o público oferecendo um produto que não é absoluto em nada, ou um mix de produtos que atrai de alguma forma a todos, mas não arrebata ninguém. A longo prazo a empresa ou produto cai no esquecimento por não haver se destacado de forma eficiente e marcante em área alguma e a demanda, por mais diversificada que seja, cai.

Enfatizando novamente as necessidades de comunicação, fica muito difícil manter a satisfação do provável consumidor do momento em que ele tem contato com a mensagem publicitária até o ponto de venda. Ainda que a comunicação escolha um público-alvo focado e mais restrito e consiga atingir o objetivo de levá-lo ao ponto de venda, de nada adianta que, quando estiver lá, ele não se sinta plenamente atendido em seus desejos e necessidades. Nestes casos, a frustração traz prejuízos maiores do que a ausência de visitação.Um público-alvo bem definido, desde a concepção do negócio até a criação publicitária, envolve um perfil reduzido, com pouca abrangência em faixa etária ou classe social (ex.: CD, de 25 a 35 anos), que respeita as diferenças de desejos e necessidades de cada perfil de indivíduo. Ele também é escolhido com base na capacidade de oferece retorno aos investimentos da empresa e na capacidade da empresa de atendê-lo, de conquistá-lo e fidelizá-lo. Se a atividade de marketing trata de satisfazer necessidades e desejos do consumidor em troca de lucro, a concepção do negócio deve começar por estes fatores.

Sucesso sempre!

Juliana Maia